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高端白奶的下一个5年,有哪些赛道要抢?

2019-10-25 09:49:33  来源: 阅读:1

2005年特仑苏横空出世,高端白奶的江湖自此拉开了序幕。

上市至今,蒙牛特仑苏十多年来始终保持双位数增长。Euromonitor的数据显示,2018年特仑苏的终端销售规模有望达到163.65 亿元,相比于2009 年的24.31亿元复合增速为23.6%[1]。

高端白奶的下一个5年,有哪些赛道要抢?

特仑苏有机纯牛奶图片来源:特仑苏

与之旗鼓相当的老对手伊利金典,也实现了突破百亿的销售规模,复合增速高达33.43%。除了两位龙头,高端白奶这块大蛋糕也在吸引着新玩家的不断入局,如现代牧业、圣牧、德亚、旺旺……

高端白奶的下一个5年,有哪些赛道要抢?

金典有机纯牛奶图片来源:金典

Frost Sullivan预测,随消费升级导向的高端化趋势,高端奶在整体液奶市场中占比仍将逐年提升,2020年预计能达800亿的零售额[2]。市场越来越诱人,竞争者越来越多,高端化却离天花板越来越近。

2005年成为世界第四大经济体的中国,人均GDP达1713美元,到了2018年,中国人均GDP已达到9780美元——消费者的口袋和脑袋都变了,当整个行业都在标榜健康、品质、高端,仅以优质奶源、营养含量为卖点已经不足以吸引新一代消费者。

因此,如何进行创新升级、提高竞争力,是高端白奶品牌面临的主要问题。


01、未来五年,高端白奶的机会在于产品溢价

定义:蛋白质含量大于3.2g/100ml、价格大于12元/L的UHT奶。

诞生:高端奶的出现是在蒙牛与伊利双双超越了光明,常温奶竞争白热化的阶段。

常温白奶在经历了数年高速发展后,整体增速相对回落,2005年正值中国经济高速发展,消费升级需求强劲。优质、高价的高端白奶顺势打开新市场,成为中高消费阶层的新宠。

在规模效应的影响下,高端白奶的生产成本逐渐压缩,显露出超越普通纯奶的性价比,渗透到更广泛的消费层级,与之相应的是中高消费阶层需求的提升。

凯度消费者指数研究发现,受益于消费升级,越来越多追求高品质的消费者对高端白奶产生日常自饮的需求。高端白奶不仅是出现在礼赠场景,自饮市场也在快速扩张[3]。

据彭博消息,2018年高端白奶收入390亿元,近5年复合增长15.4%。在渠道扩张和产品结构升级之下,预计未来5年高端白奶品类收入仍将维持近10%的复合增长[4]。

增长动力:渠道下沉仍有红利,但增速放缓;产品升级带来的溢价,将成为主要增长引擎。

尼尔森数据显示,三四线城市及农村市场液态类乳品零售额比上年同期增长 8.8%,明显高于一二线城市同类产品零售额增速,成为拉动乳品消费规模增长的新引擎[5]。

伴随农村可支配收入提升和消费习惯培养,大企业终端销售渠道将持续下沉,三四线城市和乡镇的乳制品消费有望释放新的活力。低线市场购买力提升,消费习惯加速形成,行业迎来新一轮增长。

2017年高端白奶在县和乡镇收入增速分别为15.10%和14.32%,高于整体9.20%增速。受益于下线城市消费崛起,预计未来5年高端白奶仍能享受下线城市增长红利[6]。

但由于渠道铺货率已经较高,增速会有所放缓,价格增长有望弥补其影响。例如金典推出娟姗纯牛奶,定位于超高端,价格较金典牛奶高50%以上。未来5年,高端白奶价格贡献幅度将明显高于过去5年,增长空间在于产品结构升级。


推荐阅读:叶紫 来源:

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